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Kappa:用几招秘笈打造10亿次曝光大事件(上)

发布时间:2016-06-14作者:杨志远 编辑:tao5.org 被围观:1274来源:电商在线

Kappa联手天猫,通过多服务商联合策划,全渠道内容营销,共同打造10亿次曝光超级品牌秀大事件。

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  继2月25日至3月1日Kappa电商部策划了一场“颜值爆表”的微淘“竞猜巨星代言人”营销活动后(详见电商在线《Kappa:用一招权志龙引爆微淘流量池》),Kappa电商部SNS、无线事业部、商品策划部、设计部等多服务商再次联合策划,合力制造天猫男人节超级品牌秀大事件。

  他们通过联手天猫和优酷直播,以及微淘、新媒体、线下传统媒体、杂志等渠道资源,开展全渠道立体化内容营销。线上活动展现资源涉及天猫男人节主会场超级品类、超级大牌,分会场,运动户外会场,天猫热点直播,微淘话题榜,优酷直播,聚划算超级品牌日和天猫品牌店庆、品牌街、什么牌子好、范儿、关注、日历、品牌特卖、必抢、焕新、粉丝趴、搜索特效、密令红包、流量宝、每日新品等。线下推广资源主要涉及地铁广告、潮流媒体杂志、Kappa百年发布会现场植入等。

  活动期间,Kappa官方微博共计发布17频次,覆盖粉丝团微博#G-ONE权志龙中国个站 #、#Bigbang权志龙公共主页#及到场kol类#星扒皮 #、#星扒客push #、#圈里这点事#等,共计转发23,233频次,评论71,333频次,共获取19,938位网友点赞。

  针对kappa百年发布会前期预热,利用娱乐类大号进行倒计时互动,并添加天猫链接,以此导流。发布会现场邀请明星粉丝团、娱乐kol预计网红来为活动进行造势。4月26日,共计覆盖14,540,387频次,互动15,291,914频次。截至4月27日,Kappa百年盛典传播共累计覆盖2.67亿,互动7690w频次。

  通过首次与天猫的合作,4月26日涉及25项外推资源,45个资源位集中爆发。Kappa百年天猫庆典品牌事件经过线上线下全渠道传播后,将原本2.67亿曝光扩展至10亿曝光。Kappa X TmallX优酷新模式开创新纪元,实现了销售提升与品牌事件双赢。天猫男人节期间,Kappa官方旗舰店销售额同比去年提升168%,流量UV提升222%。

  关于本次Kappa100周年庆典超级品牌秀大事件的成功,总结起来大致有7招秘笈,主要包括事件营销,资源置换,联合策划,内容营销,媒体矩阵,粉丝经济和市场矩阵。

  Kappa100周年庆典和品牌代言人G-DRAGON权志龙形成超级IP热点事件,造就了形式多样、新鲜、有趣和互动传播类内容,在多服务商联合策划下,通过天猫、优酷、微淘和传统媒体、新媒体等传播渠道,供给用户消费内容,在粉丝团的强大号召下,对Kappa权志龙明星同款系列和日常运动系列品类,形成惊人消费能力。最终不仅完成了塑造品牌形象的过程,也对Kappa官方旗舰店销售有了很大的提升。7招秘笈具体如下:   第一招秘笈:事件营销

  事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

  Kappa于1916年在意大利诞生,因背靠背而坐的男女已风靡世界,并逐步发展成为欧洲最具盛名的运动及休闲服装品牌。如今,基于优秀基因融入“叛逆,激情,张扬”概念,Kappa在传承原有运动基因、融合全新产品科技的基础上,成功转型为注重功能性的运动潮流生活品牌。

  2016年恰逢Kappa品牌成立100周年,Kappa与来自韩国的时尚ICON G-DRAGON(权志龙)携手,共同见证这一传奇时刻。作为全球顶级的音乐人同时也是全球顶级的时尚意见领袖,在运动潮流文化风靡全球的今天,G-DRAGON权志龙选择为Kappa品牌代言,这不仅是对Kappa品牌100年历史的认可,更是他本人所独具的时尚前瞻性的最佳佐证。他本身的气质与Kappa品牌叛逆、激情、张扬的品牌理念完美契合。

  作为亚洲顶级巨星,亚洲天团BigBang队长,拥有全球13亿粉丝、中国1亿粉丝,新浪微博1000+W粉丝的G-DRAGON权志龙作为贵宾,出席Kappa品牌100周年庆典权志龙代言发布会,并在现场献唱3首歌曲,无疑将是Kappa百年盛典中最大的亮点,为Kappa吸引了全球范围内的目光。

  为了在4月26日系统完整地曝光品牌百年历史中的高光时刻,从2016年2月16日确定权志龙代言,到4月26日kappa百年盛典发布会,短短2个月内,kappa电商部针对明星粉丝结合品牌特性策划活动,制定了相应的事件营销方案和时间推进计划,所有活动铺垫和资源最终在这1天爆发。   回顾此前策划活动,Kappa官方旗舰店多部门在2月25日—3月1日策划的“竞猜巨星代言人”互动活动,6条微淘累计引入UV2.2万人,1.4万人参与评论,盖楼1.4万层,获赞1450余个,曝光量37991,店铺微淘粉丝短期内增长3.3万人,盖楼最高一帖超过6500楼。从全店整体销售额计算,3月1日较之2月29日增长452%,38女王节同比增长190%。微淘作为Kappa代言人事件主要预热阵地一,不仅是提升店铺销售的一个引流渠道,而且也成为了新的社会化营销渠道。

  作为一次“事件+内容”营销的微淘互动活动实际操作案例,该活动成为淘宝微淘卖家活动showcase案例,于3月24日经电商在线卖家刊发稿,先后刊发于今日头条、派代网、亿邦动力网和数十家门户论坛及微信、微博等资讯平台,并在淘宝论坛,千牛客户端置顶推广展现。   本次kappa百年盛典天猫男人节事件营销策划活动,主要配合粉丝微博贴吧的引导,提供针对明星兴趣结合品牌特性的活动,活动以公开透明奖品吸引粉丝,方法上注重收藏关注引导。活动期间,Kappa官方旗舰店增长粉丝2.8W,活动后日均进店流量稳定提升20%,为后期长期营销提供价值。

  第二招秘笈:资源置换

  据Kappa电商SNS部门负责人于海和郭亦男介绍,为了策划好本次Kappa 100周年庆典暨G-DRAGON权志龙代言发布会营销事件,他们在3月份曾制定《Kappa百年发布会X天猫X优酷合作方案》,与天猫和优酷联合,以品牌活动电商承载销售目标和传播效果制造大事件为目标,通过提供受众关注大事件,增加事件传播曝光,提供产品赠品及电商品牌活动承载,在提供更具品牌性推广的基础上,促成更多销售达成机会,联手打造娱乐与销售结合新模式。   为了合力打造本次超级品牌秀大事件,Kappa联合天猫置换资源,类型包含平面杂志、网络广告、新媒体、APP、地铁、社会化营销等。通过天猫男人节搜索“Kappa1916”、视频直播边看变买等形式,最终将用户引入Kappa官方旗舰店,具体展现形式如下:

  (一)地铁广告资源置换

     (二)平面杂志置换资源   (三)社会化营销-微博/微信KOL传播资源置换   (四)优酷边看变买   (五)优酷发布会直播植入

     同时,Kappa品牌100周年盛典现场植入,官方微信和天猫的配合也在为这场活动造势。 此外,为了使合作有深度且有趣,Kappa与天猫定制了一款“潮流天猫”,这款形象在线上线下广泛应用,包括线上的形象浮出以及线下赠品的浮出。包括搜索动效密令从预热到发布会现场互动完美承接,这样的举措,让Kappa和天猫组合的“联合IP”被大家广泛关注。同样,效果反映在了销售上,成为了越来越重要的长效销售提升方式。

  Kappa与天猫首次深度合作,联合营销辐射线上线下,从预热期到爆发期有一套完整的联合传播。在拿到showcase资源后,Kappa活动准备期与天猫市场部各个小二积极配合,最终确定25项外推资源支持,涉及资源位45个,此次合作成功也给双方未来再次合作打下良好基础。
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